Выявление латентных факторов клиентской лояльности в банковской сфере методом моделирования структурными уравнениями

Аннотация

Введение. Предметом исследования является клиентская лояльность в банковской сфере как многокомпонентная характеристика клиентского опыта, включающая наблюдаемые оценки и скрытые факторы восприятия банка. Цель работы состоит в выявлении латентных факторов лояльности и оценке структуры взаимосвязей между ними на основе данных количественного опроса клиентов банка.
Материалы и методы. Эмпирическую базу исследования составили данные количественного опроса совершеннолетних клиентов банка. На этапе предварительной обработки была проведена проверка качества данных, включая выявление и исключение некорректных, недобросовестных и потенциально некачественных ответов, повторных прохождений опроса, а также наблюдений с пропущенными значениями по анализируемым признакам. После очистки итоговая выборка включала более 1000 наблюдений. Экспериментальная процедура включала последовательное построение и проверку факторной структуры: сначала применялся разведочный факторный анализ, затем подтверждающий факторный анализ, после чего была оценена модель структурных уравнений, описывающая связи между латентными переменными.
Результаты исследования. В результате анализа были выделены конструкты лояльности, доверия, качества сервиса, справедливости взаимодействия и статуса банка как основного. Установлено, что ключевую роль в формировании лояльности играет доверие к банку. Доверие связано с восприятием справедливости банка по отношению к клиентам и качеством сервиса. Дополнительно выявлена положительная связь между восприятием банка как основного и уровнем лояльности. Лояльность наиболее содержательно описывается удовлетворенностью, готовностью рекомендовать банк и намерением продолжать пользоваться его продуктами. Полученные показатели согласия модели свидетельствуют о приемлемом соответствии расчетной структуры эмпирическим данным.
Обсуждение и заключение. Моделирование структурными уравнениями показало применимость данного подхода для анализа клиентской лояльности. Полученные результаты рекомендуется использовать при управлении клиентским опытом, развитии доверия, повышении качества поддержки, контроле выполнения обещаний банка и выборе приоритетов продуктовой и сервисной политики в дальнейшей аналитической работе, а также при последующем мониторинге изменений восприятия банка по сегментам клиентов и каналам взаимодействия банка.